Customer service? Facciamo il punto. Nella tradizione manageriale italiana il marketing è spesso visto come una estensione delle vendite. Non è raro, infatti, imbattersi in persone con qualifiche che recano scritto sul biglietto da visita (pardon… sul profilo Linkedin) Marketing & Sales. Ipotizzando una sorta di continuità tra le due funzioni. Eppure, il marketing non è vendita. Il marketing è prima di tutto pensare al benessere del cliente. Sia prima che cliente lo diventi che, soprattutto, quando lo è già diventato. Pensare che una volta acquisito un cliente il compito del marketing sia terminato sarebbe un errore gravissimo.
Parlare di Customer service significa parlare anche di costo di acquisizione e di retention di ogni cliente. Quanto costa acquisire un nuovo cliente? Beh… dipende dal settore specifico. Da pochi euro a diverse decine di migliaia di euro. Non è possibile avere un dato assoluto. Tuttavia, è possibile ipotizzare un dato relativo al paragone tra l’acquisizione di un cliente e il suo successivo mantenimento. Nonostante la regola del 5X sia ancora largamente utilizzata (acquisire un cliente costa 5 volte di più che mantenerne uno) autorevoli studiosi hanno dimostrato che la perdita di valore di un cliente che abbandona è largamente superiore a 5 (si veda ad esempio l’articolo di Forbes).
Customer Acquisition VS Customer Retention
Ma anche ammettendo che la spesa di sostituzione sia “solo” del 500% perché mai la Customer Retention dovrebbe essere meno importante della Customer Acquisition? Perché la Customer Retention diventa, quasi sempre, un territorio ad uso e consumo del Customer Service e non del Marketing?
Forse perché pensiamo che ormai un cliente acquisito sia al sicuro dentro un portafoglio clienti inattaccabile dall’esterno. Inespugnabile come una fortezza medievale. Ma se la minaccia arrivasse proprio dall’interno? Dal cliente stesso?
Organizzare un Customer service mediocre ha un impatto enorme sulla redditività dell’azienda
La probabilità di concludere una vendita su un cliente fedele è di circa il 60% mentre quella di concluderla su un cliente appena acquisito è solo del 10% (fonte: Customer Service: The New Proactive Marketing)
Su tre clienti che lasciano l’azienda per due di questi la responsabilità è da assegnarsi ad un servizio clienti non all’altezza delle aspettative (fonte: U.S. Chamber of Commerce). E, purtroppo, c’è di peggio: i clienti scontenti non abbandonano in silenzio: la stessa fonte appena citata rileva che ogni cliente scontento condivide la sua esperienza con una dozzina di altre persone (tipicamente family & friends).
Insomma, un cattivo Customer Care può realmente inficiare parecchi degli sforzi del marketing.
Ma, allora, perché non gestirlo meglio?
persone, processi, tecnologie e contenuti
Ne abbiamo già parlato diverse volte. Se torniamo sull’argomento è perché riteniamo sia estremamente importante non derubricare il tema come uno degli elementi da tenere in considerazione. Piuttosto questa tematica deve diventare, anche e soprattutto per chi si occupa di marketing, il fulcro delle attività cui mettere mano.
Non è il caso, almeno per oggi, di soffermarci su persone e processi. Eventualmente riprenderemo l’argomento più avanti.
Anche sulle tecnologie e sui contenuti non vorremmo aggiungere niente a quanto detto finora.
Già fiumi di parole sono stati spese.
Però l’occasione è ghiotta per tentare di razionalizzare quanto è stato già stato scritto su questo blog.
Vogliamo semplicemente ricordare quali sono gli articoli che hanno affrontato il tema del Customer Care sotto il profilo del contenitore e dei contenuti.
Customer Service: il contenitore
E’ solo il caso di ricordare quanto è indispensabile che questo sia:
- utilizzabile da pc, smartphone e tablet
- dotato di intelligenza artificiale
- integrato nei sistemi aziendali
Per approfondire i temi rimandiamo a questi articoli:
KNOWLEDGE MANAGEMENT TOOLS & CRM. ATTENZIONE: NON SONO LA STESSA COSA
KNOWLEDGE MANAGEMENT SYSTEM: UNA VISIONE OLISTICA DELLA CONOSCENZA CHE SI TRASFORMA IN AZIONE
Customer Service: i contenuti
Un contenitore d’eccellenza non basta. È necessario che anche i contenuti siano studiati per dare al cliente, per il tramite dell’operatore, la migliore esperienza possibile. Essi dovrebbero essere:
- organizzati
- immediati
- univoci
Gli articoli più rilevanti che trattano il tema sono disponibili a questi link:
CONTENT LANGUAGE USABILITY: CHE COS’È E A COSA SERVE
TEST DI USABILITÀ. COS’È, COME SI FA E PERCHÉ È IMPORTANTE
KNOWLEDGE BASE: CHE COS’È E PERCHÉ È FONDAMENTALE FARNE USO NEL CUSTOMER CARE
KNOWLEDGE MANAGEMENT: L’ALLEATO PER PREVENIRE LA PERDITA DI CONOSCENZE IN AZIENDA
IL CRM INCONTRA I CONTENUTI: IL PROBLEMA NON È COSA SI DICE MA COME LO SI DICE
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